* РБК — новости

* *

«Идея!». Итоги

Опубликовано: 12.01.2019

«Идея!». Итоги

 

 

22-24 мая в Новосибирске прошел национальный рекламный фестиваль "Идея!" при поддержке Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР).

 

Представители АБКР выступили в научной программе фестиваля:

Дмитрий Черногаев, исполнительный арт-директор и партнер брендингового агентства «Артоника», председатель жюри фестиваля в категории «Бренд-дизайн », в своей лекции «Бренд как тренд» обобщил 25 лет отечественного брендинга, подчеркнув, что это его личный опыт, который, конечно, может не совпадать с мнением других. По наблюдениям докладчика, девять из десяти агентств в плане предоставления услуг прошли следующий путь: от печати (полиграфии) к дизайну, далее к рекламе, креативу, брендингу и, наконец, к стратегии. Развиваясь, агентство сталкивается с разными вызовами времени, которые, собственно, и характеризуют сегодняшнюю ситуацию на рекламном рынке.

Вызов первый: клиент отстает. Заказчик, приходя в агентство, формулирует задачу «мне нужна полиграфия», тогда как на самом деле это уже давно называется «дизайн». Или, например, «мне нужен брендинг», хотя в итоге клиент получит стратегию. «Такой разрыв во взаимопонимании может составлять лет десять, а то и больше», – подчеркнул Черногаев. Чтобы решить эту проблему, агентство должно выступать для заказчика «образовательным учреждением», воспитывать его в соответствии с тенденциями рынка.

Вызов второй: клиент растет. Бывает и обратная ситуация, когда бизнес клиента развивается, меняются задачи, и агентство вынуждено расти вместе с заказчиком, предлагать ему адекватные услуги. Трансформация содержания неизбежно влечет за собой изменение роста и масштаба проекта. При этом не нужно прыгать выше головы: «Это нормально, когда рекламой занимается среднее российское локальное агентство, а стратегией – международное сетевое агентство. Важно оставаться терпимым к коллегам и не бояться конкуренции».

Вызов третий: внедрение. Придумать концепцию – это лишь половина дела, необходимо еще решить, как это грамотно претворить в жизнь. По мысли докладчика, глобальным брендам не нужен логотип, но необходим бренд-бук (приоритет повторяемости), а вот локальные бренды, наоборот, обойдутся без бренд-бука, но никак не без логотипа (приоритет уникальности и удивления).

В качестве примера того, как меняются бренды и агентства, Дмитрий Черногаев привел «мутацию» лакокрасочных материалов Normex. Бренд был разработан и выведен на российский рынок в 2007 году как марка бюджетных материалов для ремонтной окраски автомобилей, ее позиционирование основывалось на идее доступного качества. В 2012 году Normex занял сегмент лакокрасочных материалов индустриального назначения, в связи с чем потребовался рестайлинг бренда. В новой визуальной концепции яркая, активная этикетка уступила место более сдержанному и строгому стилю. Черногаев уверенно резюмировал, что с каждым годом сотрудничество с этим брендом становится все эффективнее, поскольку оно отражает взаимный рост всех участников процесса.

 

Креативный директор компании DDVB (Direct Design Visual Branding) Александр Коваленко член жюри фестиваля в категории «Бренд-дизайн », на семинаре «Самая читающая страна в мире» рассказал о том, как создать оригинальную упаковку, глядя на которую, покупатель уже готов отдать деньги продавцу.

Основная часть кейсов, продемонстрированных в презентации, была посвящена алкогольной продукции. Реклама алкоголя ограничена законодательством – следствием чего является частичное отсутствие ATL-носителей (внешней рекламы, на радио, ТВ и печати). Поэтому особую значимость приобретают продвижение в торговых сетях, BTL-носители и упаковка. Как упаковка может компенсировать отсутствие полноценного ATL? Александр Коваленко рассказал о трёх возможных решениях:

Решение первое — Storytelling, или рассказ истории. Пиво «Жигули», где в основу легенды (квинтэссенции ценностей бренда) положен, например, сюжет советского фильма «3+2». Чтобы получить красивую иллюстрацию из кинокартины, достаточно соединить две банки пива. Такой ход, отмечает Александр, зависит от свойства продукта. В данном случае, от формы банки пива «Жигули». «История цепляет эмоционально, это доказано психологами. Чем сильнее на потребителя воздействует история, тем он лучше запомнит продукт», – отмечает креативный директор компании DDVB. Рассказ может быть и рациональным. Например, история, описанная на упаковке одной из марки вина: взрастили виноград, хранили в бочках, сделали вино, разлили по бутылкам.

Способ второй — Engagement, или вовлечение. «Все, что не волнует человека, проходит мимо него» – ключевая мысль способа вовлечения. Например, упаковка вина в виде букета цветов, наверняка понравится потребителю, который идет на свидание.

Способ третий — Демонстрация свойств продукта. Дизайн упаковки должен быть оригинальным, понятным представителю той аудитории, на которую рассчитан продукт, а в некоторых случаях может существовать промо-дизайн товара. Так, «обожженная» упаковка тлеющих палочек демонстрирует, для чего предназначен товар. Или, например, обязан ли быть дорогой товар класса «премиум» в столь же дорогой упаковке? «Стоит начинать с потребностей. Мы проводим мониторинг потребностей ежедневно и учитываем это в дизайне упаковки. И дорогой продукт внешне может не выглядеть дорого, но все равно найдет своих покупателей», – завершил выступление Александр Коваленко.

 

Василий Пляцек, аналитик брендингового агентства Depot WPF , член жюри фестиваля в категории «Бренд-дизайн », поделился с участниками списком самых страшных ошибок корпоративного брендинга. Рассказав, что такое сильный корпоративный бренд и какие преимущества он дает компании, Василий описал "грабли", на которые часто наступают владельцы бизнеса в процессе построения этого самого бренда:

Создание бренда, который ориентирован только на потребителей.На самом деле целевой аудиторией являются не только клиенты, но и сотрудники, инвесторы, партнеры, СМИ, государственные структуры и т.д. – различаются лишь каналы, которые помогают «достучаться» до каждой из этих аудиторий.  Пренебрежение мнением первых лиц компаний.В идеале в процесс брендинга они должны быть погружены, как никто другой.  Создание слишком сложной и непонятной стратегии. Что не понятно — то не работает: грамотно сформулированное позиционирование бренда должно быть понятно всем без исключения сотрудникам. Создание ценностей "для галочки".Ценности должны работать, а не быть декларативными: сотрудники компании должны реально жить по новым правилам и доказывать созданный образ поведением. Донесение корпоративных ценностей сначала до клиентов, потом до сотрудников. Сотрудник несет принципы компании в массы, а не наоборот. Экономия на запуске брендов.Сэкономив на той или иной детали, можно подорвать весь процесс создания целостностного бренда, поэтому если у компании в данный момент нет достаточных средств, то лучше отложить начало работ: ведь у вас не будет второго шанса произвести первое впечатление.

Подводя итоги, можно отметить, что одним из главных пунктов, на который нужно ориентироваться при разработке образа, это внимание к сотрудникам компании: «Сотрудники – главная армия, инструмент, который работает на успех вашего бизнеса».

 

Арт-директор Андрей Черный и маркетолог Светлана Глушкова из брендингового агентства Coruna Branding рассказали о бренд-дизайне, черном молоке и том, как «продать любовь, добро и дружбу».

«Бренд-дизайн – не совсем дизайн или арт. Мы работаем с мозгами людей, это похоже на алхимию. Но на самом деле это жесткие технологии», – начала раскрывать секреты работы маркетолог Светлана Глушкова. «Человек все воспринимает одним мозгом. Неважно, покупает он памперсы или берет кредит», – продолжил Андрей Черный. Поэтому всего-то и надо – выйти из конкурентной борьбы и стать уникальным.

Обычно бренд-дизайн основывается на стереотипах: если яблоко – то красное и наливное, если сметана – то белая и от бабушки из деревни, если сталевар – то суровый и весь в поту. «Получается, полки супермаркетов завалены белой сметаной. И задачи брендинга – дифференциация и идентификация – попросту не выполняются. Что делать?» – обозначил главную проблему лекции Андрей Черный.

 

Ответ – работать с цветом и формой. Именно они обеспечивают успех бренда у потребителей. Пример успешной работы с цветом – фирменный стиль компании FIJI Airways, которая выбрала черный цвет –казалось бы, непозволительный для компаний, работающих в области авиаперелетов. «FIJI выбрали черный, а не небесно-голубой. Хотя в сознании людей именно он ассоциируется с облаками, небом и безопасностью высоко в воздухе. Компания перестала продавать перелет как таковой и начала продавать себя».

Люди обособляются в тусовки по ценностям. И бренд должен говорить: «Я с тобой. Я знаю, для чего нужен тебе». Работая над брендом и образом, нужно думать не только о коммерческом успехе и продажах продукта, но и социальной ответственности. «Бренд – зеркало, в котором потребитель видит себя, – объясняет Андрей Черный. – Брендинг – это не только упаковка. Мы в силах воздействовать на сам продукт». Так, агентство смогло убедить одного крупного заказчика поменять соляную кислоту в составе его моющего средства на лимонную.

В диалоге с залом прозвучало много интересных тем. Например, о том, как важно вовлекать заказчика в разработку бренда. «Мы не втюхиваем, а взаимодействуем», – отбивает колкие вопросы Светлана Глушкова. Острая дискуссия возникла вокруг «философии совести» в рекламе. «Продавая шампунь, мы продаем удовольствие от процесса, а за это надо немножко переплатить», – признается Андрей Черный.

Заканчивая лекцию, Андрей Черный продолжил разрушать стереотипы: «Потребитель уже готов к черной упаковке молока. Не нужно бояться». Светлана Глушкова добавила: «Когда нашу цивилизацию будут откапывать, в первую очередь обнаружат бутылки и банки. Так что мы творим историю, коллеги!»

 

Семинар «Нейминг 3.0. Как разработать название и защитить его от копирования» провел Владимир Жолобов, директор брендингового агентства Z&G Branding вызвал огромный интерес как копирайтеров, занимающихся разработкой названий, так и специалистов, работающих «на стороне заказчика».

Человеку, профессионально не связанному с неймингом, часто кажется, что придумать название очень просто. За один час выступления Владимир Жолобов полностью развенчал этот миф. Ведь чтобы название получилось жизнеспособным и эффективным, важно при разработке учитывать ряд критериев:

Патентно-правовые. Название должно быть охраноспособным, то есть оно не должно иметь видимых препятствий для регистрации в Роспатенте. Так, в частности, регистрации не подлежат фамилии и псевдонимы известных людей, географические названия, а также названия, вводящие потребителя в заблуждение или противоречащие принципам морали.

Кроме этого, необходимо проверить, не работает ли на рынке компания с таким же названием.  Самое простое – воспользоваться поисковой системой «Яндекс».

Рекламно-психологические: оригинальность, лаконичность, эстетичность и пр. Фонетические и семантические: благозвучность, позитивные ассоциации. Позиционирование: соответствие основной идеи бизнеса. Тестирование на целевой аудитории: вызывает ли доверие, с чем ассоциируется и пр.

Бегло пройдясь по типам названий, Владимир поделился опытом создания наиболее ярких товарных знаков. Так, марка Himans для Златоустовского машиностроительного завода появилась после проработки более шестисот названий!

Последний блок семинара был посвящен брендам-паразитам, то есть товарным знакам, которые схожи с известным брендом и активно этим пользуются. В качестве примера Владимир привел названия Blend-a-Med и Belamed, «Маленькая фея» и «Миленькая фея» и пр. Не всегда юристам удаётся доказать «паразитирующие действия» конкурента, судебные споры могут затянуться на долгое время. Как защититься от бренда-паразита? Рекомендации здесь свелись к следующим действиям:

не использовать при разработке названий общеупотребительные слова и прилагательные; отдавать предпочтение фантазийным словам (неологизмам); использовать «усиленные средства защиты»: регистрировать как словесный товарный знак, так и графическое изображение.

После выступления Владимир ответил на вопросы участников по поводу конкретных ситуаций, что показало актуальность поднятой темы.

следующая новость →← предыдущая новость

Реклама

Популярные новости

Агентство по эскорт услугам
У многих слово «эскорт» ассоциируется с элитным сопровождением, дорогими машинами и длинноногими красавицами-моделями, которых богатые владельцы крупных фирм берут с собой на светские рауты в качестве

Франшиза страхового агентства
К Вашему вниманию франшиза страхового агентства — Точка Страхования. Основными направлениями деятельности являются реализация полисов ОСАГО и КАСКО. Что входит в франшизу• Техническая поддержка наших

Детективные агентства киева
На страницах нашего сайта Вы найдете много полезной информации, которая необходима в повседневной жизни. Вы имеете возможность обратиться к нам, оставив заявку либо позвонить по одному из номеров, указанных

Федеральное агентство по техническому регулированию
В 2003 году, 1 июля, вступил в действие ФЗ, определяющий основы технического регулирования. В рамках закона создана новая система установления норм для производственных процессов, продукции, услуг и работ.

Btl агентство полного цикла
Нередко рекламные услуги заказываются одновременно у нескольких поставщиков: одна фирма выполняет полиграфию, другая проводит исследование рынка, третья следит за общей успешностью проводимых мероприятий.

Русское агентство новостей
Русское Агентство Новостей (РуАН) создано, как альтернатива разнузданному, повсеместному шабашу, развёрнутому в СМИ равнодушными, недалёкими, продажными и недружественными к нормальным людям персонажами,

Мегаполис сервис агентство недвижимости
Агентство недвижимости «Мегаполис Сервис», предлагает все виды риэлторских услуг на рынке недвижимости. Купля-продажа, обмен квартир, домов, комнат, земельных участков, коттеджей, коммерческой недвижимости.

Сдать квартиру через агентство
Почему стоит держаться подальше от агентств недвижимости Что бы ответить на первый вопрос и понять почему идея сдать квартиру через агентство не самая блестящая, мне придется процитировать книгу “6

Агентство по подбору домашнего персонала
Проблема поиска хорошей няни, надежной помощницы по хозяйству, квалифицированного репетитора для ребенка или сиделки для пожилого родственника знакома многим людям. Избавить их от множества хлопот по


Реклама

Календарь новостей

Реклама

Архив новостей

Реклама