В первые дни своей карьеры я работал в области маркетинга в издательской индустрии. В центре моей первой работы было выявление, оценка и приобретение названий и торговых точек для наших маркетинговых материалов. Бизнес рекламы и маркетинга ориентирован на основной, но относительно простой показатель: стоимость за тысячу показов (CPM). Это соотношение описывает сумму, которую нужно потратить, чтобы достичь тысячи потенциальных клиентов в соответствующих СМИ. Относительное качество, актуальность или специфика конкретного маркетингового инструмента будут определять стоимость использования списка, печати объявления, размещения радио или телевизионного ролика. Эта стоимость была не полной стоимостью маркетинговой кампании, а только стоимостью канала. Общие затраты будут включать производство, распределение, обработку, художественные работы и другие различные накладные расходы. Затем вы можете оценить результаты кампании, когда были получены результаты, основываясь на том, сколько вы потратили на определение ROI. По идее, дополнительные затраты на более дорогой автомобиль будут преодолены за счет лучших результатов.

Маркетинговые книги сегодня - или, может быть, лучше сказать - должны быть - сильно отличаются от того, что было двадцать пять лет назад, когда я занимался этой торговлей. Основной движущей силой открытия книг являются рекомендации людей, которых знает читатель. Переход от этой осведомленности к передаче книги в руки читателя все чаще включает онлайн-открытия, а не традиционный маркетинг. Поиск книги, о которой вы знаете, никогда не был таким простым. Даже если вы знаете только фрагменты информации об элементе, скажем, часть названия, некоторые из имени автора, тема или даже изображение на обложке могут быть достаточными, чтобы вы получили название, которое вы ищете.

Найти вещи, о которых вы не знаете, о которых вы ничего не знаете, или которые косвенно связаны с тем, о чем вы заботитесь, гораздо сложнее в Интернете. Serendipity в Интернете всегда была проблемой. Вы не можете просматривать стеки онлайн-библиотеки или просматривать полки в интернет-магазине. Эта книга, лежащая на полке рядом с той, которая вас интересует, не существует в Интернете точно так же. Хотя системы для поддержки непреднамеренного обнаружения существуют, к сожалению, большинство издателей не используют свои возможности. Ключ к тому, сколько из этих систем работает, находится в метаданных об объекте.

Обогащающие метаданные следует рассматривать как маркетинговые инвестиции цифровой эпохи.

Я неоднократно говорил об этом во многих выступлениях за последние несколько лет. Как маркетолог, вы не знаете, чего вам не хватает, когда читатель не обнаруживает ваши книги. Если ваши метаданные отсутствуют или плохо созданы, вы не можете количественно оценить все потерянные продажи, когда люди фактически проходят мимо, потому что ваш продукт невидим для них в онлайн-системах, по которым они перемещаются. В сообществе существует несколько инициатив, направленных на то, чтобы помочь людям улучшить свои метаданные или даже повысить осведомленность о ценности метаданных вообще. Инициатива CrossRef, Metadata2020 это один пример. Моя собственная организация, NISO и Исследовательская группа по книжной индустрии (BISG) регулярно проводит образовательные программы и другие усилия по повышению качества метаданных и идентификаторов.

Не было много общедоступных достоверных данных, которые могли бы быть использованы для доказательства этого случая, особенно для исполнительного руководства, что компании должны сосредоточиться на улучшении метаданных. Большинство руководителей, редакторов и даже авторов, вероятно, скептически относятся к инвестициям в метаданные, если они вообще об этом думают. Метаданные выглядят не так хорошо, как печатные объявления, но цифровое обнаружение с гораздо большей вероятностью даст ощутимые результаты продаж, даже если оно не так бросается в глаза.

Этот пробел в количественных данных о влиянии метаданных заполняется исследовательским проектом, который осуществляется Firebrand Technologies а также Kadaxis и который опубликовал промежуточные результаты ранее этой осенью. это Проект проверяет влияние на онлайн-продажи с течением времени обогащенных метаданных с использованием ключевых слов , В продольном исследовании приняли участие четыре издателя, Dover Publications , Каплан , Издательство Йельского университета , а также Andrews McMeel Publishing каждый из которых поставил пилоту двадцать титулов. Затем этим заголовкам был присвоен список автоматически сгенерированных ключевых слов, и влияние на просмотры и продажи измерялось в течение года. Хотя автоматическое создание ключевых слов с использованием инструмента Kadaxis было выделено для увеличения масштаба, результаты заслуживают пристального внимания со стороны тех, кто занимается книжной торговлей в целом, независимо от того, насколько обогащены метаданные. В отчете обрисован выбор заголовков из черного списка со скромной продажей за последние несколько лет и добавлены только новые ключевые слова в их данные ONIX. Публикации Dover показали самый впечатляющий результат - увеличение продаж по сравнению с аналогичным периодом прошлого года примерно на 20% из двадцати протестированных изданий. Каплан видел более смешанные результаты, с несколькими названиями, увеличивающими количество просмотров и продаж, но не все названия. Названия Йельского университета демонстрировали стабильные продажи в течение определенного периода времени, поэтому из данных за первый год неясно, оказали ли влияние ключевые слова. В отчете выделен только один из названий Эндрюса Макмила, который в период тестирования действительно наблюдал всплеск продаж. Предположительно, если бы более чем один заголовок был успешным, они бы выделили результаты.

Улучшение метаданных и использования ключевых слов не новая концепция. В 2014 году BISG опубликовал «Лучшие практики для ключевых слов в метаданных» , чтобы направлять издателей в выборе эффективных ключевых слов и улучшении качества ключевых слов. Но это не отразилось на широко распространенной практике. В 2016 году Боукер проанализировал использование ключевых слов в файлах ONIX от более чем 150 000 издателей и обнаружили, что примерно 23 000 (15,3%) добавили ключевые слова как минимум в одну книгу. Кроме того, хотя использование ключевых слов за последние десять лет возросло, количество заголовков с ключевыми словами в метаданных ONIX выросло с 25 000 до 114 000 в 2015 году, что невероятно мало, учитывая общее количество книг, публикуемых каждый год. Даже в этом наборе качество этих ключевых слов довольно низкое, а описательные термины, такие как «аудиокнига», включены в более чем 10% названий. Очевидно, что сообществу предстоит проделать большую работу, когда дело доходит до обогащения основных метаданных для книг.

В целом, результаты этого конкретного исследования показали умеренно положительное влияние инвестиций в улучшение ключевых слов, с некоторыми выдающимися результатами. Это, безусловно, положительно, и, когда поля в монографиях, особенно в научных монографиях, уже невелики, все немного помогает. Результаты не являются неожиданностью, если думать об инвестициях с традиционной маркетинговой точки зрения. Однако, я бы сказал, как и авторы отчета, что инвестиции в метаданные не похожи на инвестиции в традиционный маркетинг. Обогащение метаданных, связанных с продуктом, продолжается так, как этого не делает традиционный маркетинг. Улучшение метаданных - это инвестиция в маркетинг, которая будет приносить дивиденды, пока продукт доступен. Результаты будут ощущаться с течением времени, так как продукт будет обнаруживаться еще долго после его первоначального выпуска. Да, результаты будут различаться в зависимости от продукта, категории или сообщества. Также имеет смысл, что первопроходцы получат больше преимуществ, чем более поздние, поскольку общее качество метаданных на рынке улучшается.

Еще один интересный аспект этого подхода к маркетингу заключается в том, как традиционные метрики успеха в маркетинге переворачиваются с ног на голову. Вы не измеряете и даже не платите за количество глазных яблок, перед которыми вы потенциально ставите свой продукт. Ваше вложение в саму вещь и потенциал этого объекта, который будет обнаружен. Как вы измеряете этот потенциал видимости? Это делает концептуальное восприятие инвестиций немного сложнее, чем оплата за потенциальных клиентов в традиционном смысле. В конце концов вы можете измерить результаты и увидеть результаты не обогащения метаданных, а затем после внесения инвестиций. В идеале, улучшение метаданных будет легко продать, но такие отчеты, как Firebrand и Kadaxis, более убедительно продемонстрируют, что инвестирование в метаданные должно быть компонентом маркетинговой стратегии издателя, а не просто производственной продукции.