1. Google видит синдицированный контент
2. Эксперты говорят о большой ценности синдицированного контента
3. Основные моменты, которые следует учитывать при синдикации контента
4. Определения обнаружения контента, синдикации и лицензирования
5. Механизмы обнаружения контента
6. Синдикация контента
7. Лицензирование контента

Я научился распространению контента, синдикации и SEO очень случайно.

Вот предыстория: в 2005 году я прочно укоренился в мире документальных фильмов. Я работал над проектами для ABC News, HBO, The New York Times и Frontline - всегда в качестве фрилансера. Я работал над фильмами о терроризме в Европе, Абу-Грейбе, американцах, готовящихся к апокалипсису, и многом другом. Однако одна из программ Frontline оказалась пророческой. Тогда я этого не знал, но «Тайная история кредитной карты» изменит ход моей карьеры.

К концу моего времени в документальные фильмы и телевидение, работа стала немного странной. Однажды, в течение месяца, я перешел от производства эпизодов «Фронтлайн» для «Нью-Йорк Таймс» к производству эпизода «Замена жены». Я женился и нуждался в перемене. Мне также нужна была медицинская страховка.

В конце концов, я увидел открытие на сайте финансовых новостей TheStreet.com и, основываясь на своем опыте с документальным фильмом о кредитных картах, я получил там должность главного редактора MainStreet.com, нового сайта, посвященного личным финансам. Редакционная команда MainStreet была веселой, скудной группой, и это было здорово, потому что мы работали как стартап в компании. Нам нужен был трафик, и мы были новичками, поэтому генерировали осведомленность в тесном личном финансы бить было непросто. На протяжении многих лет я работал в области личных финансов в различных медиа-организациях, больших и малых, основанных и начинающих. Теперь я основал свою собственную компанию помощь предприятиям всех типов в разработке редакционных и контентных стратегий Это имеет смысл. Неудивительно, что генерация осведомленности является главной целью каждого.

Я узнал, что одним из наиболее важных инструментов в создании такого рода осведомленности является распространение контента. Я не говорю о оплаченный каналы поиска контента, ориентированные на цену за клик, такие как Outbrain (хотя эти инструменты могут быть очень эффективными в нескольких отношениях). Я говорю о синдикации, когда такие сайты, как MSN, Yahoo, AOL / The Huffington Post, USA Today и многие другие, публикуют ваши статьи, и часто эти статьи содержат ссылки на соответствующие редакционные материалы на вашем сайте. Есть варианты этой договоренности. Например, в некоторых случаях может быть доля дохода от рекламы, проданной СМИ, против вашего контента, размещенного на его сайте, но в подавляющем большинстве сделок по объединению в синдикаты, которые я заключил, не было денег. (См. Ключевые условия распространения контента в конце этого поста.)

Google видит синдицированный контент

Когда я впервые столкнулся с этой стратегией, казалось, что все дело в глазных яблоках и трафике. Размещение одной из ваших статей на карусели главной страницы крупного новостного портала означало, что миллионы людей узнают о вашей истории и узнают о вашем бренде. Что еще более важно, размещение статьи на главной странице большого веб-портала может привести к так называемому «пожарному шлангу» трафика, когда десятки или даже сотни тысяч людей посещают ваш сайт в течение нескольких часов. или дни.

Забить этот пожарный шланг трафика часто считалось большой победой в мире синдикации контента, но со временем, когда я перешел на разные редакционные должности, я понял, что прямой трафик - это только верхушка айсберга. Трафик от партнеров по синдикации по своей сути остроконечный - часто невозможно предсказать, когда ваша статья получит первоочередное размещение на сайте, который вы не контролируете, и первичное размещение (например, карусель домашней страницы) является ключом к разгоранию. шланг трафика. Однажды редактору на одном из этих порталов может понравиться одна из ваших историй и поделиться ею с миром, а на следующий день - нет, и в конечном итоге она окажется в вертикали, которая видит относительно мало трафика.

Независимо от того, находят ли эти синдицированные статьи глазные яблоки или томятся на невидимых страницах, один сегмент аудитории видит все: поисковые системы.

Google, доминирующая поисковая система, наряду с Bing и другими, видит эти синдицированные статьи на новостных сайтах с мощным авторитетом домена и, что более важно, видит ссылки в статьях, указывающие на статьи на домашних сайтах синдикаторов. Входящие ссылки с авторитетных новостных сайтов могут сигнализировать о том, что целевые сайты имеют сильный контент, а статьи представляют собой надежные, заслуживающие доверия статьи о рассматриваемых темах.

Поисковые системы могут с большей вероятностью ранжировать эти сайты и эти статьи выше в своих результатах, что, в свою очередь, означает более органичный (то есть бесплатный) трафик со временем. Несмотря на то, что синдицированные товары могут попасть или не попасть, когда речь заходит об этом пожарном шланге, они также могут быть полезны, когда речь идет растущий органический трафик на ваш сайт. Этот органический трафик при правильном управлении может значительно вырасти со временем и, как правило, совсем не колючий.

По словам @schreibot, синдицированные статьи могут быть полезны для растущего органического трафика на ваш сайт. Нажмите, чтобы чирикать

Теперь есть несколько предостережений. Во-первых, не все партнеры по синдикации дают ссылки на ссылки на ваш сайт. Они могут кодировать эти ссылки как «no-follow», что, по сути, сообщает поисковым системам, что ссылки следует игнорировать. Во-вторых, Google и другие поисковые системы регулярно меняют свои алгоритмы, и способ их просмотра синдицированного контента, вероятно, будет развиваться. Фактически, в начале этого года Google предположил, что синдицирование статей исключительно для целей построения ссылок было бы нежелательно, и предлагал различные оптимальные методы, позволяющие избежать наказания, в том числе добавление этих тегов «без подписки» к ссылкам.

Если я правильно читаю чайные листья Google, я понимаю, откуда они берутся. Синдикация контента не должна сводиться к созданию ссылок. Вы должны быть готовы инвестировать в создание сильной редакционной команды, потому что вы верите в то, что в конечном итоге алгоритмы поиска и пожарные рукава, отличный контент - как на вашем сайте, так и на других - представляет собой мощный способ привлечения и взаимодействия с вашей аудиторией.

Эксперты говорят о большой ценности синдицированного контента

Я поговорил с Хайненом Пэйсоном, руководителем Trihon Media (SEO-консалтинг), бывшим коллегой и другом, которого я считаю гением в поиске всех вещей. Мы много говорим об этом, и, несмотря на недавние или будущие изменения алгоритма поисковой системы, он считает, что синдикация имеет реальную ценность.

«В глубине души я чувствую, что всегда будет что-то ценное, потому что для синдикации на настоящий новостной сайт ваш контент должен быть действительно хорошим», - говорит Пейсон. «Даже если бы авторитетные новостные и медийные сайты были нацелены поисковыми системами, я все равно думаю, что это будет ценно. Все дело в том, чтобы продвигать ваш сайт, и благодаря синдикации вы открываете для себя больше людей и сайтов, которые могут делиться ими. Это похоже на получение отличной прессы по телевизору. Несмотря на то, что они транслируются по телевидению, и нет никакой ссылки, которой можно поделиться, эти большие хиты часто вызывают органический подъем, просто создавая понимание.

Этот тип стратегии синдикации был инструментом, используемым некоторое время почти исключительно традиционными новостными организациями. Небольшие новостные сайты, нуждающиеся в большей аудитории, будут объединяться с крупными новостными организациями, нуждающимися в большем количестве контента. Крупные сайты получат надежный бесплатный контент, против которого они могут продавать рекламу и более мелкие сайты создадут больше информации об их существовании, увеличат трафик, который они смогут монетизировать, а иногда и получат пожарный шланг. Однако за последние несколько лет в игру попали другие. Одна группа - это независимые журналисты и блогеры, стремящиеся создать аудиторию для своих личных сайтов.

Независимые журналисты и блогеры рассматривают синдицированный контент как способ привлечения аудитории. @schreibot Нажмите, чтобы чирикать

Еще несколько лет назад Trae Bodge был представителем сайта купонов RetailMeNot.com.

Когда она выступила сама, будучи фрилансером и создателем своего собственного сайта с оригинальным контентом, синдикация была частью ее стратегии. (Полное раскрытие: Тре - друг, и я нанял ее для внештатной работы.)

«Тот факт, что мои статьи были просмотрены этими крупными новостными сайтами, оказал значительное влияние», - говорит она. «Поскольку я инвестировал в контент и SEO, было особенно впечатляющим, когда авторитет домена моего маленького сайта рос вместе с органическим трафиком».

Синдикация контента является частью моей стратегии и оказала влияние. @truetrae Нажмите, чтобы чирикать

Компании электронной коммерции усваивают те же уроки, хотя их вызов с организационной точки зрения является более значительным. Это значительно проще для журналисты отказаться от крупных медийных организаций, заявить о себе как о независимых журналистах и ​​убедить новостные порталы объединить их, чем, скажем, страховая компания делает то же самое. Но это абсолютно возможно.

Основные моменты, которые следует учитывать при синдикации контента

Фактически, многие компании преследуют эту стратегию, особенно в области финансовых новостей. Однако следует учитывать некоторые важные моменты, если вы работаете над созданием реальной редакционной операции.

Во-первых, новостной контент должен быть оригинальным и редакционно обоснованным, особенно если он синдицирован. Это означает, что вам нужно нанять настоящих писателей и редакторы с журналистские навыки , Статьи должны быть хорошо исследованы, снабжены реальными цитатами, хорошо отредактированы и Дело в том, проверено ,

Во-вторых, как правило, вы не можете продать свои товары непосредственно в этих статьях, и обычно вы вообще не можете ссылаться на страницы продукта. Цель состоит в том, чтобы установить ваш сайт в качестве объективного авторитета по теме. Если вы не можете писать о чем-то объективно, потому что это может конфликтовать с вашими деловыми интересами, то не пишите об этом. Отдел продаж не может сказать редакции, что писать. Это настоящая зона без спинов, и все конфликты интересов, реальные или предполагаемые, должны быть объявлены. (Крупные новостные организации делают это, и вы тоже.)

В-третьих, будьте честны и откровенны со своей аудиторией в том, как вы зарабатываете деньги. Недостаточно держаться подальше от зон конфликта. Вы должны включить редакционную информацию на свой сайт, которая объясняет, как работает ваш бизнес. Не скрывай это. Если вы честны о том, как ваша компания получает прибыль, читатели с большей вероятностью доверять и поделиться своим контентом.

Наконец, будьте осторожны с тем, на что вы ссылаетесь. Именно так вы сообщаете своей аудитории и, возможно, поисковым системам, какие страницы на вашем сайте являются наиболее важными. Это также, как вы в конечном итоге измерить эффективность этого упражнения. Это не означает, что вы должны заполнить свои статьи ссылками, которые вы хотите ранжировать, но если у вас есть статьи, которые являются информативными, полезными, репрезентативными для вашего сайта и, что самое важное, действительно релевантными в контексте синдицированной статьи , а затем ссылку на них, когда это необходимо. Помните, что в конечном итоге вы хотите, чтобы какая-то часть вашей читательской аудитории так или иначе взаимодействовала с вами, и надлежащий мониторинг и оптимизация этой воронки конверсии имеют первостепенное значение, независимо от того, является ли источник трафика реферальным, прямым или органическим.

Нет никаких причин, по которым коммерческие структуры не могут поддерживать новостные организации. В Америке это длинная история. CBS News является собственностью National Amusements. ABC News принадлежит Disney. NBC News принадлежит Comcast и когда-то принадлежала GE. Все они, возможно, воспринимали конфликты, но все они придерживаются редакционных стандартов и практик. Сила этих стандартов и практик заключается в том, что делает эти настоящие новостные сайты и заставляет их аудиторию возвращаться (хотя в наши дни, в эпоху предполагаемых «поддельных новостей», это становится все труднее).

Ирония здесь в том, что у традиционных новостных организаций есть столько же, если не больше, учиться у компаний электронной коммерции. Существующая модель цифровых новостей основана в основном на ценах за тысячу показов или на показах рекламы: новостным организациям платят, скажем, 2 доллара за каждую тысячу показов рекламы на их сайте. Эти ПСК неуклонно снижались на протяжении многих лет, что означает, что новостные организации вынуждены диверсифицировать свою деятельность. Они изучают новые источники дохода, такие как электронная коммерция. Другими словами, вместо того, чтобы получать небольшую сумму, когда кто-то может видеть рекламу, некоторым новостным сайтам платят гораздо больше, когда читатели нажимают и покупают продукт по ссылкам на сайтах. Именно по этой причине The New York Times недавно приобрела TheWirecutter.com, на котором публикуются независимые от редакции обзоры продуктов. (Проверьте его раскрытие редакционной статьи если вы хотите увидеть, как это сделать правильно.) Электронная коммерция вполне может стать ключом к спасению новостного бизнеса. Может быть, поэтому Джефф Безос купил The Washington Post ... но это другая история.

Определения обнаружения контента, синдикации и лицензирования

Прежде чем мы сделаем вывод, термины синдикации контента часто используются взаимозаменяемо для описания различных способов оплаты или обмена, чтобы ваш контент был виден широкой аудитории. Главный консультант CCO Клэр МакДермотт подытоживает, как их дифференцировать.

Механизмы обнаружения контента

Платформы как Outbrain , Sharethrough , а также Taboola Распространяйте ваш контент, используя механизмы рекомендаций - это, по сути, небольшие виджеты, размещенные в нижней или правой части статьи, которые рекомендуют дальнейшее чтение. Создатель контента платит компании, например Outbrain, за включение ее контента в виджет, а взамен получает увеличение трафика на свой сайт. Эти поля с рекомендациями помечены как спонсируемый хотя прозрачность этой маркировки сильно варьируется. Цены основаны на цене за клик.

По словам @soloportfolio, используйте такие платформы, как @outbrain, @sharethrough & @taboola для распространения контента. Нажмите, чтобы чирикать

Синдикация контента

В отношениях синдикации создатель контента предоставляет контент для медиа-сайта, а медиа-сайт предлагает обратные ссылки в обмен на контент. В некоторых случаях может быть доля дохода от рекламы, проданной СМИ, против контента, размещенного на его сайте, но большинство сделок по синдикации не требуют денег. Синдикация становится все более популярным способом для компаний, занимающихся цифровыми медиа, наращивать свой контент, не платя напрямую за его создание, а создателям контента - синдицирование за трафик, который они ведут на свои сайты. Сайты, такие как MSN и Yahoo, хорошо известны тем, что они используют механизмы синдикации, но даже такие компании, как медиа-компании, такие как LinkedIn использовать стратегии синдикации, основанные на бартерных отношениях, а не на платных отношениях.

Лицензирование контента

В лицензионном соглашении создатель контента соглашается предоставить контент в обмен на оплату - будь то одноразовое соглашение или постоянные отношения. Различные типы посредников помогают брендам заключать лицензионные соглашения. Компания, как NewsCred выступает в качестве центра обмена информацией для компаний, которым требуется доступ к большему количеству контента и которые готовы платить за него. И создатели контента могут использовать лицензирующее агентство для монетизации контента, который они разрабатывают.

Используйте такую ​​компанию, как @newscred, когда вам нужно получить доступ к большему количеству контента и вы готовы платить за него. @soloportfolio Нажмите, чтобы чирикать

Версия этой статьи первоначально появилась в Ноябрьский номер журнала CCO. Подписывайся для вашей бесплатной копии сегодня.

Изображение на обложке: Иосиф Калиновский / Институт контент-маркетинга

Обратите внимание: все инструменты, включенные в наши сообщения в блоге, предлагаются авторами, а не редакционной группой CMI. Ни один пост не может предоставить все соответствующие инструменты в космосе. Не стесняйтесь включать в комментарии дополнительные инструменты (от вашей компании или от тех, которые вы использовали).