Все еще используете ранжирование ключевых слов в качестве SEO KPI? Вот почему вы должны остановиться.

Вы чувствуете разочарование из-за того, что ваш последний рейтинг отслеживаемых ключевых слов не соответствует установленным целям? Ваш CMO спрашивает, почему ваш сайт упал на две позиции по сравнению с предыдущим месяцем за целевой срок? Прежде чем подвергать сомнению свою тактическую стратегию SEO, сначала посмотрите на предполагаемую ценность рейтинга ключевых слов. Возможно, проблема не в выполненной работе, а в том, что вы рассматриваете рейтинговые метрики в качестве ключевого показателя эффективности.

Если это вы, сначала знайте, что вы не одиноки. Хотя отслеживаемые рейтинги были представлены как ненадежный KPI в течение последних нескольких лет, многие бренды все еще придерживаются этого показателя как показателя успеха. И это понятно. Из-за тесной взаимосвязи между ключевыми словами и обычным поиском трудно отделить рейтинги от результатов. Чтобы лучше понять, как следует использовать ранжирование ключевых слов, давайте начнем с некоторых мотивов того, почему «в качестве показателя органического успеха» не является одним из них:

1. Рейтинги не одинаковы по всем направлениям. Рейтинг ключевых слов страницы может меняться в зависимости от истории пользователя, поведения пользователя, местоположения, устройства и поисковой системы, а также других факторов. Хитрый, верно? Несмотря на то, что несколько инструментов отчетности по ключевым словам в определенной степени обходят эти препятствия, отсутствие стандартизации затрудняет 100-процентную точность ранжирования.

Пример различных результатов поиска между Google и Bing.

2. На них влияют внешние изменения. Хотя многие факторы органического поиска находятся под вашим контролем, другие - нет. Обновления алгоритма Google например - как Панда , Пингвин и, в последнее время, неподтвержденный Фред - печально известны потрясением рейтинга и удержанием цифровых маркетологов в напряжении. То, как ранжируются конкуренты, является еще одним внешним фактором, на который можно реагировать, но не контролировать. И не забывайте о авторитетных сайтах, которые конкурируют со всеми (например, Википедия). Многие из этих ключевых игроков закрепились на верхних позициях, что делает невозможным для других веб-сайтов превышение определенного ранга.

Такие сайты, как Википедия, которые имеют чрезвычайно высокий уровень доверия, обычно занимают первые места и их трудно превзойти в рейтинге.

3. Лучшие рейтинги не гарантируют видимость. Из-за постоянно развивающегося ландшафта поисковой выдачи многие традиционные, хорошо ранжированные органические списки были поставлены ниже. Как так? Дополнительные платные объявления и набор рекомендуемых фрагментов, которые в некоторых случаях устраняют необходимость в переходе по ссылкам (например, «Быстрые ответы»).

Четыре платных объявления и «Быстрый ответ» поставили традиционные позиции на первое место.

4. Рейтинги не равняются ROI. Достигнута конверсия. И хотя топ-рейтинги облегчают пользователям поиск веб-сайта, они не гарантируют достижение цели (или переходы по ссылкам и участие в этом вопросе). Ранжирование выше всех на «первой странице» по всем отслеживаемым ключевым словам не дает абсолютно никакой ценности, если посетители не вынуждены посещать веб-страницы или имеют плохой Опыт клиентов ,

5. Тенденции объема поиска могут влиять на органический трафик, независимо от ранга. Многие ключевые слова носят сезонный характер, что приводит к высоким среднемесячным объемам поиска в течение нескольких месяцев и небольшим объемам в нерабочие месяцы. Например, термин «рецепты эскимо» показывает значительный объем в июне и июле, но резко падает в популярности в зимние месяцы:

Как и ожидалось, объем поиска «рецептов эскимо» выше в летние месяцы, а зимой - ниже.

Следовательно, хотя высший рейтинг может поддерживаться в течение всего года, органический трафик все еще может снизиться в межсезонье ключевого слова.

Итак, как следует использовать ранжирование по ключевым словам?

Просто чтобы быть ясным - ранжирование ключевых слов по-прежнему является важной частью SEO, если не конечной игры. Они предлагают идеи, которые следует использовать для управления вашей органической стратегией. Вместо того чтобы использовать их в качестве основного KPI, используйте их для:

Расставьте приоритеты страниц и условий поиска для оптимизации.

Полный набор веб-страниц не может быть оптимизирован за один раз - отсюда необходимость некоторого сбора вишни. Введите рейтинг (и реальность). Перемещение на несколько позиций после оптимизации не поможет улучшить видимость страницы на восьмой странице результатов поиска. Однако некоторые удачные оптимизации могут улучшить видимость комбинаций страниц и ключевых слов, появляющихся в нижней половине первой страницы или в верхней половине второй.

Провести исследование элементов содержания.

Есть ли страница со списком ключевых слов, которую вы хотели бы видеть (и реалистичнее)? Отойдите от вашего собственного рейтинга на секунду, чтобы изучить рейтинг других. В частности, изучите страницы, занимающие верхние позиции, которые вы надеетесь обогнать по определенным условиям поиска. Каковы некоторые общие характеристики среди этих списков результатов и их соответствующих страниц? Они используют:

· Подобные семантические термины?

· Специализированное форматирование?

· Видео и изображения?

· Таблицы и диаграммы?

· Уровни чтения?

Шаблоны обозначают элементы, которые могут поставить ваши веб-страницы в благосклонность Google - важный шаг к улучшению показателей, которые являются более надежными показателями эффективности (например, поведение пользователя, выполнение целей и т. Д.).

Готовы ли вы переосмыслить роль ранжирования ключевых слов в SEO? Когда дело доходит до отчетности по органическим показателям, придерживайтесь интеллект Google Analytics получить значимые метрики. Прекратите использовать поисковые термины как меру успеха, но продолжайте использовать их, чтобы получить представление о вашей стратегии. Ваши KPI и ваш сайт будут вам благодарны.