1. Стратегия построения ссылок Контентная стратегия, которая Link Bait
2. Как победить:
3. Часть «Стратегия» не учтена
4. Как победить:
5. Нет определенных целей
6. Как победить:
7. Нет срочности или отслеживания на месте
8. Как победить:
9. Ожидания не управляются
10. Как победить:
11. Ресурсы распространяются слишком тонко
12. Как победить:
13. Содержание постоянно дрянное
14. Как победить:
15. Создание ссылок не интегрировано с другими маркетинговыми каналами
16. Как победить:
17. Участники команды по созданию ссылок разобраны
18. Как победить:
19. Отношения не учтены
20. Как победить:
21. Каждый забывает конечную цель
22. Как победить:
23. В итоге: Контрольный список для выигрышной стратегии построения ссылок

Я выполнил много неудачных стратегий построения ссылок.

Некоторые из этих стратегий я создал. Другие были переданы мне. С годами я обнаружил, что одни и те же причины неудач продолжали появляться. Таким образом, я подумал, что было бы полезно изложить ошибки, которые я сделал и увидел. Надеюсь, это поможет вам избежать стресса и головных болей, которые я испытывал на этом пути.

Вот способы, с помощью которых я видел, как стратегии построения ссылок терпят неудачу, и как вы можете быть уверены, что вас не обманывают эти распространенные ловушки.

Стратегия построения ссылок Контентная стратегия, которая Link Bait

Позвольте мне сломать это ...

Контентная стратегия - это дорожная карта, предназначенная для создания эпических фрагментов контента. Стратегия построения ссылок - это то, как вы планируете получать ссылки. Иногда вы используете контент из своей контент-стратегии для получения ссылок, но иногда нет. Иногда контент из вашей контентной стратегии помогает генерировать ссылки сам по себе, например, когда люди легко находят его в поисковых системах и начинают делиться им на своих сайтах. Этот процесс не является частью стратегии построения ссылок.

Создание приманки для ссылки тоже не является контент-стратегией. Приманка для ссылок - это часть контента, созданная в надежде привлечь множество ссылок. Создатели ссылочной приманки надеются, что их контент станет вирусным, и позвольте мне сказать вам, что действительно сложно создать приманку для ссылок после того, как вы создадите вирусную часть. Тебе повезет, если кто-то станет вирусным, не говоря уже о множественном. Таким образом, ссылочная приманка не является контент-стратегией, поскольку она не очень устойчива.

Кроме того, приманка для ссылок может создать плохой пользовательский опыт, скажем, в случае, если вы набираете инфографику после инфографики, размещенной в блоге вашей компании. Частые посетители этого блога могут стать отчужденными, особенно в «скучные» или маленькие ниши где вам часто нужно думать о тангенциальных темах и аудитории, чтобы сделать успешную часть приманки для ссылок.

Почему вы должны знать (и беспокоиться) о разнице? Потому что путаница в ссылочной стратегии и контентная стратегия могут привести вашу команду к неудаче. Это часто приводит к тому, что ожидания не оправдываются, поскольку они будут нереальными с самого начала. Кроме того, каждая из этих стратегий отвечает на различные вопросы по мере их создания, такие как целевой рынок, цели и показатели, и все они жизненно важны для успеха. Пропустите одну часть, и вы можете упустить важную часть общей картины.

Как победить:

Ключевым моментом здесь является сотрудничество и интеграция, благодаря которым вы не упустите возможности выиграть. Думаешь, у тебя есть только ресурсы для реализации одной стратегии (которую я назову BS)? Я люблю эту противоречивую статью о контент-маркетинг лучше, чем создание ссылок , Я не говорю, что я согласен или не согласен, я просто люблю, когда авторы занимают агрессивную позицию :)

Часть «Стратегия» не учтена

Надежная старая Википедия определяет стратегию как «План действий, направленных на достижение видения». К сожалению, часто детали планирования и проектирования не учитываются, оставляя грандиозное видение, но нет реальной дорожной карты для достижения этого. Я часто вижу это в компаниях, которые гордятся своей гибкостью. Иногда они просто слишком проворны, слишком стреляны и безрассудны, говорят «пойдем, пойдем, пойдем» и надеемся увидеть некоторые победы позже.

Как победить:

Здесь нет ничего сложного: создайте стратегию. Знайте, что выполнение одной кампании за другой без связующего потока не является стратегией. Вот элементы верхнего уровня, которые должны иметь и выигрышный контент, и стратегия построения ссылок.

• Что - Какова цель? Каковы цели?
• Кто - это две части, 1) Кто будет нести ответственность за проект? 2) Кто является целевой аудиторией?
• Как - Снова две части, 1) Как вы достигнете этой цели? 2) Как вы будете отслеживать это?
• Почему - Почему эта часть стратегии преследуется? На это нужно ответить как с точки зрения бизнеса, так и с точки зрения пользователя.
• Когда - Когда это будет выполнено? Создайте сроки и сроки выполнения каждой части стратегии.
• Где - Где это вписывается? Знание того, как оно интегрируется с другими усилиями и где оно вписывается в общую схему вещей, имеет важное значение.

Вместо того, чтобы заново изобретать колесо, вот несколько полезных ресурсов о том, как создавать стратегии построения ссылок и контента:

Нет определенных целей

Частью стратегии является наличие видения, но для достижения этого видения необходимо установить цели. Как правило, лучшие стратегии имеют ряд целей, разбитых на краткосрочные и долгосрочные. Некоторые утверждают, что «ранжирование №1 для [вставьте высококонкурентное ключевое слово с коротким хвостом здесь]» - это цель, но, поскольку она довольно возвышенная, вам нужно спросить себя, какие краткосрочные цели может предпринять ваша команда, чтобы стать номером один.

Как победить:

Настройте оба долгосрочные и краткосрочные цели , Как правило, краткосрочные цели будут ступеньками для достижения долгосрочных целей, создавая дерево целей с действенными вехами. Я нашел аббревиатуру от Правительственное агентство Великобритании что я думал, было замечательно. Это говорит о том, что все цели SMART :

Нет срочности или отслеживания на месте

По моему опыту, внутренние команды по созданию ссылок, как правило, становятся жертвами этого чаще, чем агентства. Точно так же, как стратегия построения ссылок должна иметь цели, должна быть некоторая срочность в их достижении. Здесь отслеживание вступает в игру. Я вижу, что отсутствие срочности часто коррелирует с отсутствием системы для стимулирования этой срочности. Чтобы было ясно, что я имею в виду, когда говорю «срочность», это график достижения целей - по сути, сроки.

Каждый создатель ссылок найдет способ отследить, сколько ссылок он / она получает. Это человеческая природа - мы пытаемся что-то получить и хотим посмотреть, победили мы или нет. Хотя я все еще нахожу, что рынок борется с разработкой полностью автоматизированного и мгновенного способа отслеживания входящих ссылок, существуют ручные процессы, которые могут помочь отследить, сколько ссылок получено. Тем не менее, это не единственное важное отслеживание.

Знать количество ссылок - это здорово, но что эти ссылки делают для рейтинга? Как эти входящие ссылки колебались в течение всего проекта? Как выглядит якорный текст? Это более масштабные вопросы, на которые некоторые команды не могут ответить при отслеживании. Это очень затрудняет измерение эффективности и рентабельности вашей команды по созданию ссылок, если вы не просматриваете данные с течением времени. И что более важно, вы должны делиться этими результатами со всеми в команде. Первый набор людей, которые должны знать результаты, должны быть теми, кто делает работу. Слишком часто разработчики ссылок остаются вне цикла и получают косвенную обратную связь типа «нам нужно получить больше ссылок».

Как победить:

Вот дорожная карта верхнего уровня для реализации процедур отслеживания:

• После определения целей определите KPI для измерения, были ли достигнуты эти цели.
• Создать система мониторинга эти ключевые показатели эффективности, например, с помощью Google Analytics или сторонних инструментов отслеживания.
• Регулярно анализировать данные. Объедините это в удобоваримые визуализации, чтобы помочь понять все это.
• Делать выводы.
• Поделитесь этими выводами со всей командой.
• По мере сбора дополнительных данных сравнивайте новые данные с историческими результатами. Обязательно поделитесь этим с командой.
• Пересмотреть стратегию и определить, где необходимо внести изменения, если это применимо.

Ожидания не управляются

У каждого будет свое мнение, от боссов до самих создателей ссылок. Те, кому принадлежит проект, должны установить реалистичную планку и постоянно сообщать о том, что каждый может ожидать. Имейте в виду, что некоторые люди не будут столь же откровенны со своими ожиданиями, поэтому ключ должен спрашивать, и желательно, чтобы их ожидания были где-то задокументированы для справки, чтобы привлечь всех к ответственности.

Как победить:

Безопасно установить низкий уровень бара, чтобы вы могли превзойти ожидания, но ключом к этому является просто установка бара. Если вы хотите пойти еще дальше, подчеркните постоянное и четкое общение . Хороший рабочий процесс включает в себя:

1. Изучение того, что ожидается от каждой стороны.
2. Переговоры об этих ожиданиях.
3. Постоянно сообщать о том, где находится ваша команда, чтобы соответствовать этим ожиданиям.
4. Отчетность об окончательных результатах - были ли эти ожидания оправданы или превышены?

Ресурсы распространяются слишком тонко

Я вижу это все время. Давайте рассмотрим это в перспективе с гипотетической историей.

Босс решает, что компания должна попробовать свои силы в создании ссылок, поэтому он назначает одного человека, чтобы попробовать. Допустим, это Сьюзи, копирайтер. Не обращая внимания, босс решает, что он хочет, чтобы Сьюзи начинала получать 30-50 ссылок в неделю, и, конечно же, выполнять все другие необходимые для нее задачи по копированию. С похлопыванием по спине он говорит новоселу Сьюзи, удачи.

Нетрудно догадаться, что Сьюзи, создатель ссылок, возвращается с не просто выдающимися результатами. Мало того, что босс разочарован, но он также решает, что создание ссылок не хорошо для компании. Сьюзи чувствует, что она потерпела неудачу, разочарована в себе и раздражена своим боссом.

Создание ссылок не является схемой быстрого обогащения ... или, по крайней мере, ее не следует рассматривать как единое целое.

Как победить:

Выделите достаточно ресурсов для вашего проекта по созданию ссылок. Это легче сказать, чем сделать, особенно если вы работаете в малом бизнесе. Хорошее начало - это нанять одного человека , единственной функцией которого является построение ссылок. Сьюзи-копирайтер не должен увлекаться созданием ссылок, так как никто не просто балуется ссылками.

Обязательно контролируйте все, что он / она делает, чтобы сделать тематическое исследование для получения большего количества людей и ресурсов для построения ссылок. Особенно, когда только начинаются, компании могут увидеть много больших побед, поэтому обязательно проследите, до и после прогресса, чтобы доказать свою правоту.

В зависимости от стратегии, которую вы придерживаетесь, идеальная команда состоит из:

• Построитель (и) ссылок - Помните, что результаты определяются временем х стоимость = количество побед . Для большего количества побед вам нужно усилить переменные.
• Специалисты по контенту. Многие стратегии построения ссылок требуют контента, поэтому сильная команда писателей и редакторов может помочь в наращивании построения ссылок.
• Творческий человек (ы) - дизайнеры и разработчики могут действительно помочь усилить контент, который вы производите.
• Исследователь (и) - Наличие эксперта в области данных может гарантировать, что ваши ресурсы заслуживают доверия, а ваш контент - надежный.
• Пиарщик (и): этот человек держит руку на пульсе СМИ, зная, что в тренде и чем интересуются журналисты.
• Менеджер проекта - Иногда эта роль не так явно выражена, как предполагает этот заголовок, но кто-то, отвечающий за отслеживание и отслеживание общей картины, может дать вашим сборщикам ссылок больше времени для выполнения, чем быть вовлеченным в мониторинг.
• Лица (-и) в социальных сетях - не обязательно, но здорово иметь специально выделенного человека для возможности создания ссылок в социальных сетях ,

Содержание постоянно дрянное

Такое ощущение, что это должно быть легко, но многим компаниям не удается создать эпический контент. Иногда это вызвано поиском быстрых побед, в результате чего не хватает усилий или ресурсов, предназначенных для создания контента. Тем не менее, более распространенная причина не в отсутствии опыта, а в том, что люди просто не знают. Люди, как правило, влюбляются в свои собственные идеи (которые часто носят слишком рекламный характер) и не могут понять, действительно ли идея будет говорить с кем-либо.

Как победить:

Во-первых, знайте, что процесс создания контента - это не потогонный магазин . Содержание должно быть сделано с большим количеством крови, пота и слез. тематическое исследование от Salon.com хорошо иллюстрирует эту концепцию. По сути, веб-сайт смог увеличить трафик на сайт на 40% , создав на 33% меньше контента . Это поддерживает идею, что контент не является игрой чисел; это качественная игра.

Во-вторых, ваша контентная стратегия должна определять ответственность и создавать рабочий процесс, который реализует систему сдержек и противовесов, чтобы гарантировать, что вы создаете эпический контент. Если вашей контент-стратегии не хватает, убедитесь, что вы действительно понимаете, как люди используют Интернет, и вовлекайте создателей ссылок в мозговой штурм, даже если это просто спросить их. Если у вас есть минимальный опыт создания контента, важно, чтобы люди в окопах участвовали в обсуждении.

Чтобы сделать создание контента еще проще, я создал этот контрольный список, который, по моему мнению, должен иметь весь эпический контент. Если вы не можете сказать «да» или дать убедительный ответ для каждого из них, вам, возможно, придется вернуться к чертежной доске. Распечатайте его и положите рядом с вашим рабочим столом прямо сейчас (доступна версия с высоким разрешением).

Создание ссылок не интегрировано с другими маркетинговыми каналами

Этот раздел может вводить в заблуждение, поскольку построение ссылок все еще может быть успешным без интеграции с другими каналами. Однако отсутствие интеграции может стать серьезной стеклянной крышей на лестнице, чтобы связать удивительность здания. Существует только так много традиционного линкбилдинга. Большие победы часто охватывают другие подразделения, такие как PR, социальные сети, команда разработчиков и многое другое. Это хорошо признано в Список стратегии построения ссылок Джона - в верхнем фильтре обратите внимание на флажки «Зависимости от других ресурсов». Чем крупнее ваши идеи, тем больше нужно будет задействовать департаментов. Без четкого плана интеграции и совместной работы совместная работа станет одним большим беспорядком (если это вообще возможно).

Помимо возможности работать слаженно, еще одна важная причина, по которой вы хотите интегрироваться, заключается в том, что вы можете извлечь выгоду из того, что делают все остальные, и убедиться, что вы захватили все возможные победы в конкретной кампании. Многие инициативы, которые выполняет ваша PR-команда, могут быть легко изменены, чтобы вписаться в повестку дня SEO-команды. Это называется « искать низко висящие фрукты », и эту идею невозможно реализовать, если вы не знаете, что делают другие команды.

Как победить:

Общайтесь, общайтесь, общайтесь. Особенно на первых порах вам придется оставаться актуальным, постоянно общаясь с различными маркетинговыми командами. Я обнаружил, что проявление инициативы и включение интересов этих групп в ваши инициативы по созданию ссылок показывает им наглядный пример того, как вы можете работать вместе.

Например, если вы проводите конкурсы с блоггерами, поиск интересов команды в социальных сетях может помочь вам понять, почему ваши команды должны работать вместе. Это философия «Я поцарапаю тебе спину, если ты поцарапаешь мою», а ты начинаешь «царапать». Излагая рабочий пример на примере, вы вдохновите эти команды на участие в их проектах.

Для этого включите их в каждый шаг от начала до исполнения и проясните, как вы решаете их задачи. Задайте вопросы и попросите ввода. Считайте это внутренним эгобайтом . Довольно скоро у вас будет открытая линия связи, и ваши запросы на регулярные встречи между командами будут восприняты всерьез. Прежде чем вы это узнаете, вы все будете в курсе того, что другие команды делают и сотрудничают с вашими различными проектными календарями. Действуйте осторожно, чтобы не наступать ни на шаг, и поощряйте размещение этих календарей на совместной платформе, такой как простой Google Doc. В конце концов, общение превращается в сотрудничество, и именно здесь вы получите наибольшую выгоду от ваших маркетинговых усилий.

Участники команды по созданию ссылок разобраны

Так же, как маркетинговые каналы могут быть разрозненными, так и различные команды, вовлеченные в создание ссылок. Я упомянул выше различные концентрации, которые должны быть представлены в полной команде по созданию ссылок. Меньшие команды, как правило, без проблем включают всех в стратегии, так как все они обычно сидят в одной комнате. Но что, если у вас большая команда? Может быть, с офисами в разных местах?

Легко опустить людей из воронки построения ссылок; люди думают, что процесс начнется быстрее, если на кухне будет меньше поваров. Тем не менее, это самый простой способ провалить кампанию по созданию ссылок. Не каждый человек в вашей команде может быть экспертом во всем, поэтому использование опыта и ноу-хау, которые могут предложить все члены команды, поможет вам добиться успеха.

Как победить:

Знайте каждого человека или команды основных компетенций . Зная, что каждый человек / команда может принести за стол, вы сможете выяснить, где они вписываются в конкретную кампанию по созданию ссылок. Навыки, которые каждый член команды может принести за стол, включают в себя:

• Построитель ссылок - этот человек весь день троллит в интернете и пытается продвигать контент, сталкиваясь с отклонениями и участвуя в наблюдательном процессе. Он / она может сказать вам, является ли идея продвигаемой , а также понять, как достичь различных целевых ниш .
• Довольный человек - этот человек проводит весь день в письменной форме. Он / она будет знать, как использовать письменное слово для представления данных вашей инфографики в понятной форме , одновременно запечатлевая голос и стиль вашего бренда для обеспечения согласованности .
• Творческий человек - этот человек знает, как представлять сложные данные красивым, наглядным способом. Он / она сможет рассказать вам о возможных препятствиях для идеи инфографики с точки зрения дизайна или предложить более эффективные способы представления информации.
• Исследователь - Этот человек обрабатывает данные весь день. Он / она сможет собирать достоверные источники для вашей статьи, гарантируя, что информация является статистически достоверной и что ваши создатели ссылок не будут съедены критиками.
• Пиарщик - этот человек разговаривает со СМИ весь день. Он / она знает, что ищут журналисты, и сможет сказать вам, будет ли ваша статья продвигаться в ценные публикации .
• Менеджер проекта - этот человек - клей, который удерживает процесс вместе . Он / она должен нести ответственность за то, чтобы команды общались и сотрудничали .
• Человек в социальных сетях - этот человек знает, что происходит в социальной сфере. Он / она может помочь продвинуть часть и сказать вам, если идея будет распространена. Он / она может помочь выдвинуть ваш кусок вирусный .

Без помощи всех этих людей у ​​вас гораздо больше шансов создать кусок, который:

• Не ориентирован на конкретную аудиторию.
• Ориентирован на аудиторию, в которую сложно проникнуть.
• Ориентирован на слишком маленькую аудиторию, что снижает вероятность успеха.
• Не является статистически обоснованным, что делает вероятным, что оно будет разорвано во время охвата.
• Визуально ограничен, потому что ваша команда дизайнеров была неспособна реализовать великое видение.
• Не взлетает в социальном пространстве.

Убедитесь, что ваши команды работают совместно и общаются, чтобы создать собственную систему сдержек и противовесов для создания выигрышных кампаний по созданию ссылок.

Отношения не учтены

Я большой сторонник линкбилдинга, переименованного в построение отношений . Границы между традиционным PR и линкбилдингом размыты, и чтобы получить ссылку, вам нужно вернуть ее к основам: сетевое взаимодействие . Люди делают вещи для людей, которых они знают. Блоггерам и журналистам предлагается постоянно создавать ссылки, и вам нужно быть уверенным, что вы среди тех, с кем они узнают, хотите ли вы эту ссылку.

Часть «отношения» не учитывается, потому что создатели ссылок постоянно находятся под давлением чисел . Те, кто не в окопах, не понимают, сколько идет на создание ссылок. Я бы сказал, что в некоторых кампаниях по созданию ссылок переход туда-сюда с перспективой занимает до 75% времени. Это число часто теряется при просмотре таких показателей, как количество отработанных часов и количество успешных размещений ссылок.

Как победить:

Во-первых, обучайте свою команду и управляйте ожиданиями . Если вы начальник, понимайте, что создание ссылок должно занять время. iAcquire написал статью о усилия, необходимые для создания ссылок и я не думаю, что это далеко

Что касается измерения, убедитесь, что время, потраченное на переговоры, принимается во внимание. Если у вас большая команда и вы чувствуете проблему среди создателей ссылок, не зная, когда отпустить (что я считаю большой ошибкой новичка), сядьте с ними и разыграйте по ролям. Попросите их заполнить журнал учета рабочего времени, если это необходимо. Проведите день взлома линкбилдинга и зайдите в окопы, чтобы увидеть, сколько вы сами сделаете. Независимо от метода, убедитесь, что это учитывается, и поощряйте построение отношений. Это то, что делает построение ссылок масштабируемым - вы можете вернуться к тем же людям и познакомиться с новыми контактами - так что не сдавайтесь. Довольно скоро они доберутся до места, где они смогут быстрее и эффективнее управлять отношениями.

Каждый забывает конечную цель

Отказ от ответственности : это #tellmehowyourefeelment момент и является моей # 1 схватка со строительством ссылок. Я думаю, что термин был убитым - он настолько злоупотреблен, что люди вообще забывают, откуда он взялся. Дело не в количестве ссылок . Создание ссылок было средством, созданным для увеличения конверсий . Конверсии должны быть тем, о чем вы заботитесь. Не количество ссылок. Даже не насколько хорошо ваше позиционирование в поисковой выдаче улучшается. Если вы увеличиваете количество ссылок, улучшаете свое позиционирование в поисковой выдаче и видите больше трафика, абсолютно НИЧЕГО из этого не имеет значения, если этот трафик не конвертируется.

Из-за этого заблуждения, я думаю, многие оптимизаторы скажут, что большая часть их работы заключается в обучении своих клиентов / боссов. Это довольно легко быть пойманным в мелочах; подсчет количества ссылок и отслеживание изменений ранга легко удерживать, потому что их легче всего увидеть. Это отличные краткосрочные цели, но они не являются конечной целью.

Как победить:

Постоянно напоминайте себе / своей команде о конечной цели . Сделайте это путем измерения изменений в конверсиях, которые являются результатом меньших выигрышей. Особенно при обучении ваших клиентов / боссов, если им не постоянно напоминают о переходах, они легко забудут. Здесь определение целей и управление ожиданиями очень важны.

Во-вторых, помните, что создание ссылок - и SEO в целом - это только часть загадки входящего маркетинга. Единственная причина, по которой люди занимаются онлайн-бизнесом, - это привлекать новых клиентов в Интернете. SEO - это только один из способов сделать это, а построение ссылок - это только один из способов, как SEO это делает. Знать общую картину и понять, как ваши усилия способствуют великому видению.

В итоге: Контрольный список для выигрышной стратегии построения ссылок

Создание отдельных (и бесшовных) стратегий построения ссылок и контента. Посыпать ссылочкой приманку.
Не забудьте про стратегию - вам нужна дорожная карта, чтобы можно было отправиться в путешествие.
Определите как краткосрочные, так и долгосрочные цели.
Внедрить долгосрочные метрики и процессы отслеживания.
Работайте срочно, чтобы достичь этих показателей.
Управляйте ожиданиями каждого. Часто общайтесь и документируйте.
Выделите соответствующее количество ресурсов для выполнения стратегии.
Создавайте эпический контент.
В идеале, интегрируйте свою стратегию построения ссылок с другими маркетинговыми каналами.
Не раздавайте членов вашей команды. Убедитесь, что они работают совместно.
Помните, победившая ссылка строит = построение отношений . Не забывайте, что это требует времени.
Не забывайте конечную цель всего линкбилдинга: увеличение количества конверсий , а не количество ссылок.